تاثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید


مقدمه
این یک عقیده رایج در میان مدیران شرکت های چند ملیتی است که تبلیغات نقش محوری در ایجاد برند بازی می کند.توسعه و ،یک برند قوی نیازمند تفکر استراتژیک به طوری که ابزارهای برند ادراک ارزش وعده داده شده برای مشتریان را انتقال می دهند و سپس اطمینان حاصل می کنند که وعده داده شده عملی می شود. ساختن یک برند قدرتمند نیازمند تعیین ویژگیهای منافع ملموسی که برند با خود حمل می کند و مزایای مشتریان از افزوده شدن آن منافع و مزایای روانی یا احساسی محصول است.این مفهوم ممکن است برای یک مشتری وفادار تحت عنوان ارزش معنی شود.
در بازار انبوه عموما استعداد خرده فروشی به عنوان یک منبع ارزشمند جهت ساختن برند می باشد به طوری که کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان به افتخارات برند افزوده می شود.ممکن است شرکت ها خود را برای بازار انبوه جایگاه یابی کنند به وسیله فراهم کردن تعاملات با مشتریان مهمی که منافع و ارزش های برند را بهینه می کنند. بحث زیر در این مقاله تاثیر شیوه های تبلیغاتی در توسعه شخصیت برند وتاثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کنندگان را تجزیه و تحلیل می کند. بحث ها را در این مقاله پیرامون مسائل مربوط به تبلیغات به عنوان محرک های برند ، نوع شناسی برند، رابطه شناختی بین رفتار مصرف کننده، ارتباط و ادرکات برند می باشد.این مقاله همچنین برای هماهنگ کردن پیشنهادات به عنوان مفاهیم مدیریتی برای شخصیت برند با در نظر گرفتن متغیرهای شناختی متقابل رفتار مصرف کننده تلاش می کند.
کلید واژه: ادراک ، رفتار مصرف کننده ، تصویر برند ، تحقیق تبلیغات ، مدیریت برند

ارزش ویژه برند در بازار رقابتی
مفهوم ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان اثر تفاضلی (افتراقی) که شناخت برند بر پاسخ مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی آن برند دارد تعریف شده است.یک گفته می شود که ارزش ویژه برند مشتری محور مثبت (یا منفی) دارد وقتی که مصرف کنندگان بیشتر (یا کمتر) به فعالیت آمیزه بازاریابی برند واکنش مساعد نشان می دهند، در مقایسه با زمانی که فعالیت بازاریابی یکسانی نسبت به یک نسخه فرضی ویا بی نام از محصول و یا خدمت انجام می شود.واکنش مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی برای برند رقیب یا یک برند جایگزین مشخص می تواند معیار مفیدی باشند (به عنوان مثال برای تعیین یگانکی تداعی معانی برند و هزینه فرصت توسعه برند ، به ترتیب).ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی مفهوم می یابد که مصرف کنندگان با برند اشنا باشند و برخی تداعی معانی های مطلوب و منحصر به فرد با برند در حافظه داشته باشند.
مصرف کنندگان فقط یک تصویر از یک برند دارند، که توسط دارایی های برند در اختیار شما می باشد: نام ، سنت ، بسته بندی ، تبلیغات ، وضع ارتقاء ، قیمت گذاری ، پذیرش تجارت ، نظم و انضباط نیروی فروش ، رضایت مشتری ، الگوهای تکرار خرید ، و غیره ایجاد شده .واضح است که برخی از دارایی ها برای بازاریابان محصول نسبت به بازاریابان خدمات مهمتر هستند ، و بالعکس. کیفیت و قیمت به عنوان مفاهیم جدا از هم در ذهن مصرف کنندگان وجود ندارد و مرتبط(وابسته به هم) هستند.تحقیقات نشان داده اند که تخفیف های زیاد سبب می شود که مصرف کنندگان به این که چیزی اشتباه است اعتقاد پیدا کنند. تنزیل مکرر خدمات کاهش می دهد ارزش برند را به دلیل یک عکس العمل تقریبا ناخودآگاه توسط صرف کننده زیرا که معتقد است کیفیت نیز کاهش یافته است.برند سپس تنها در یک معامله خریداری می شد.این مقاله تلاش می کند برای کشف مکانیسم های مختلفی که کمک می کند به ساختن شخصیت برند از طریق ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات ، دهان به دهان و غیره.
ارزش ویژه برند و رابطه مشتری
ارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می دهد تا شرکت ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند ، و سود(منافع) را افزایش دهند.ارزش ویژه برند می تواند با پیاده سازی موفق و مدیریت تلاش بازاریابی ارتباطی مداوم به وسیله ارائه ارزش به مشتری، و گوش دادن به نیازهای آنان افزایش یابد.بی توجهی به نکاتی که رابطه برند-مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن این منافع و خوش بینی که به اینکه رابطه یقینا در دراز مدت ایجاد خواهد شد منجربه شکت می شود.ایده اصلی برند ممکن است بین مشتری کامل و احتمالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک ریشه در تجربیات مشتریان با برند خود و همه پیغام هایش و تعاملات و مانند آن دارد.در بازار یک برند برحسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد شد.ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده ، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند. ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی بسیاری را برای شرکت فراهم می کند. ارزش ویژه برند ممکن است به عنوان بالاترین ارزش پرداخت شده برای برند در جریان(طی)خرید-پرداخت بدیهی باشد. این مفهوم ممکن است به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار بالاتر از ارزش دارایی های فیزیکی آن به سبب جایگاه بازار به دست آمده توسط برند و توسعه پتانسیل برند تعریف شود. (Tauber ,1998).

تشخیص شخصیت برند

شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکر(Aaker) آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و اتفاقا به عنوان نزدیکترین متغیربه فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. آن همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد.برحسب سلسله مراتب نیاز های مازلو،آن تلاش می کند تا محصولات خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق ، عشق و اعتماد به نفس بالا ببرد. شخصیت برند در روش های مختلف و با ابزارهای مختلف آفریده شده است.به هر حال ، همیشه ایجاد(آفریدن) شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه برند تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکاء یک برند در بازار است به همان شکلی که سهام / انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه گذاران است.در واقع، تحقیقات ارزش ویژه برند نشان داده اند که این دو با یکدیگر رابطه دارند — رشد در ارزش ویژه برند با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش ها، سود ها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط دارد(همبستگی دارد). تحقیق ارزش ویژه برند دو عنصر دارد:

نقشه برش نما(نمودار) برند-جایی که برند و رقبایش با مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی ها نمایش داده می شوند.شاخص ها معمولا در مدل ثابت هستند، اما ویژگی ها ممکن است خاص آن برند یا طبقه باشند.
مدل تبدیلی-جایی که مدل درجه قوت یا آسیب پذیری که شما بر مبنای مشتریانتان در رابطه با رقابت دارید ارزیابی می کنند.

تبلیغات به عنوان یک محرک برند

تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای برند استفاده می شود. این منطقا از این واقعیت که شخصیت های برند برای ایجاد تداعی معانی برند مفید هستند نتیجه می شود. تداعی معانی های برند بر مرحله ارزیابی جایگزین ها در مدل های رفتاری خرید مصرف کنندگان اساسی تاثیر گذار است. در این مرحله، و برای این اهداف، تبلیغات موثر ترین ابزار ارتباطی در نظر گرفته می شود.شاید مشهود ترین و شناخته شده ترین راه برای ایجاد شخصیت برای برند استفاده از تایید کننده مشهور است. قهرمانان عمومی، افراد ورزشی، ستاره های موسیقی پاپ و ستارگان سینما استخدام می شوند برای قرض(اجاره) دادن شخصیتشان به یک برند برای یک مدت طولانی و این عمل کماکان در حال رشد است. با این حال، اساسا تمامی تبلیغات تاثیرگذارند بر شخصیت برند، نه فقط هنگامی که یک ستایش (تایید) کننده استفاده می شود. در فرایند ایجاد شخصیت، در مراجعه به تبلیغات و بازاریابی، روش های ارتباطی به طور گسترده برای ایجاد شخصیت برند مورد استفاده قرار می گیرند. بسیاری از محققان از جمله اردوغان و بیکر یافتند که برندها حساس هستند به ارتباطات و مراجعی که رفتار مصرف کننده را تسریع می کنند. ممکن است در برخی از مطالعات مشاهده شود که یک مدل کلی از تبلیغات با یک مدل از ایجاد شخصیت برای برند یکپارچه شده است. بر اساس آن مدل یک تعدادی از پیشنهادات از طریق تجزیه و تحلیل نقش شخصیت برند در ایجاد ارزش ویژه برند مشتق و ارائه شده اند، در نتیجه ارتباط موضوعی هسته ای است و به یکی از پر اهمیت ترین موضوعات تبدیل شده است.
مدیریت برند برای استفاده از وسایل بازاریابی وفاداری جدید توسعه داده شده است. بالدیگنر و رابینسون (۱۹۹۶) مشاهده کرده اند که، مدیران برند تبلیغات انبوه رسانه ای خود را با ارتباطات مستقیم، از طریق روش های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرف کنندگان وفادار تکمیل می کنند. با این حال، به طور همزمان، مدیران تجاری با تهدیدهای بیشترمارک های خود، به خصوص به واسطه واکنش های رقبا رودر رو می شدند. وفاداری برند می تواند مزایای بازاریابی از جمله کاهش قابل توجه هزینه های بازاریابی ، اهرم تجاری بیشتر(بزرگتر) ، مقاومت مصرف کنندگان وفادار به پیشنهاد های رقبا، و سود بالاتر را ثمر دهد. اولویت برای راحتی کار، چیز تازه، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهای خرید تنها برخی از دلایل این هستند. رویکرد جدید برای اندازه گیری، تجزیه و تحلیل و پیش بینی ارزش ویژه برند در بازار محصول تعریف می کند ارزش ویژه برند را در سطح شرکتی به عنوان سود افزایشی به دست آمده در هر سال توسط برند در مقایسه با یک برند مشابه با محصول و قیمت مشابه ولی با حداقل تلاش های ایجاد برند. در سطح مشتری، آن تفاوت بین یک احتمال کلی انتخاب شخصی مشتری برای برند و احتمال انتخاب او برای محصول صرفا مبتنی بر فشار در دسترس بودن و آگاهی تعیین می کند. این رویکرد سه منبع ارزش ویژه برند را در نظر می گیرد – آگهی برند، ویژگی تعصبات قوه ی ادراک و ترجیحات بی نشان- و نشان می دهد چه مقدار هر یک از این سه منبع برای ارزش ویژه برند کمک می کنند(شرکت دارند). علاوه بر این، روش پیشنهادی تاثیر ارزش ویژه برند را بر افزایش مقبولیت برند ترکیب می کند. این روش امکانات تحلیل شرط و جزا را برای پیش گویی اثرات احتمالی روش های جایگزین برای افزایش ارزش ویژه برند را فراهم می کند.
روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قایل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری درآن رده محصول است باشد.مصرف کنندگان درک می کنند یک برند را با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند، و تعمیم می دهد آن را به حوزه برند ها. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.

ویژگی های شخصیتی در برند
ویژگی های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات، و خصوصیات دموگرافیک مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را ”پنج بزرگ” نامیدند. Batra et al. 1993)) ”پنج بزرگ” ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی / درون گرایی ، سازگاری ، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی(استواری هیجانی) ، و فرهنگ هستند. بر اساس این ابعاد شخصیت انسان ،آکر ابعاد جدید : ”پنج بزرگ” مربوط به نام های تجاری را شناسایی کرد .اینها صداقت،هیجان،شایستگی،پیچیدگی(دلفریبی)،و نا همواری(پستی و بلندی) هستند.این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت، هیجان، و شایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند. از این رو، گزاره زیر در نظر گرفته شده است به عنوان نام های تجاری آشنای مشتریان که شباهت دارد به شخصیت خودشان و نشان داد نزدیکی واژه های روان شناختی و ویژگی های عاطفی(هیجانی).
برندها بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید در هر یک از روش های فوق، یا از طریق ترکیبی از آنها تاثیرمی گذارند.تداعی معانی برند-شخص همچنین می تواند ماهیت شخصی بیشتری داشته باشد.برندها می توانند با مردمی که استفاده می کنند یا استفاده کرده اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین، برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می تواند تداعی معانی شودند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی های شخصی برای جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط(موجود زنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می رود. شخصیت برند مارلبورو یک مثال خوبی از نحوه ای است که یک شرکت درک می کند و ترکیب می کند عناصر جسمی(فیزیکی) و احساسی را که درخواست تجدید نظر به مشتریان خاص که زندگی می کنند و یا دوست دارند که سبک خاصی زندگی کنند. محصولاتی مانند کارت های اعتباری طلایی، ساعت ها یا آیتم های پرستیژی کمک می کنند به مردم برای ابراز خودشان به دیگران با نشان دادن اینکه آنها متفاوت هستند و به چیزهایی دست یافته اند. آنها به عنوان الحاقی های شخصیت عمل می کنند، بنابراین آن واقعا ”خیالی” است، و کلید مدیریت و توسعه برند درک روشن از منافعی است که مشتری در جستجوی آن است.بپرسید از مشتریان چه چیزی به ذهنشان می آید وقتی که آن ها نام برندهای بزرگی مانند بی ام و و گوسی را می شنوند، آنها با لیستی از ویژگی ها که فراتر می رود از جنبه های ملموس فیزیکی محصول و تحویل پاسخ خواهند داد، اما اگر یک کلمه وجود داشته باشد که به ارمغان آورد همه این چیزها را با هم در ذهن مردم، این کلمه ارزش است. بارها و بارها، تحقیقات نشان داده اند که نیروی محرکه واقعی پشت رهبری بازار ارزش درک شده است- نه قیمت یا ویژگی های ذاتی محصول. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می کند، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت، که باعث ثبات(سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم رفتار برند می شود. از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی ، جنسیت ، سن ، سوابق تحصیلی ، ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است، بیان شود.
برندها و دانش متعارف(شناخت قراردادی)
برندها یی موفق هستند که مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند. علاوه بر عوامل روانی اشاره شده پیش از این، برندها به مصرف کنندگان معنایی را می دهند که به موجب آن آنها میتوانند انتخاب و قضاوت کنند. بر اساس این تجربیات، پس مشتریان می توانند در انتخاب برندها به استانداردهای تضمین کیفیت و خدمات تکیه کنند، که باعث کاهش ریسک شکست در خرید می شوند. جهان امروز با تکنولوژی پیچیده تر شناخته شده است، و این می تواند بسیار گیج کننده باشد برای مردمی که متمایل نیستند به تکنولوژی. برندها می تواند نقش مهمی در اینجا با ارائه سادگی و اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمای روشن برای تنوع محصولات رقابتی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. شرح داده جان بخشیدن را به عنوان یکی دیگر از روند های مکانیزمی که به طور مستقیم توضیح می دهد راه های خاصی را که نیروی حیاتی برند را می توان متوجه شد. با گذشت زمان، شخصیت سخنگویان به برند تسری داده می شود. بدیهی است که، این جنبه کمتر تحت کنترل بازاریابان است. به طور غیر مستقیم، شخصیت برند با تمام عناصر آمیخته بازاریابی ایجاد شده. نشان می دهند که شخصیت یک برند در طول زمان توسط تمام اجزای اصلی آمیخته بازاریابی ایجاد می شود.
گونه شناسی روابط برند
یک رابطه بین برند به شخص و مشتری وجود دارد، که مشابه به رابطه بین دو نفر است. شخصیت برند عمق، احساسات و تمایل به ارتباط را فراهم می کند. ارتباط دوستانه می تواند شخصیت های بسیار متفاوت برند را درگیر کند. برخی از دوستان سرگرم کننده و بی ادب هستند.سایرین جدی و مورد احترام هستند. سایرین قابل اعتماد و بی تکلف هستند. با این حال دیگرانی راحت برای نزدیک بودن هستند. تمرکز بر رابطه دوستی به جای شخصیت برند می تواند محدوده و انعطاف پذیری بیشتر در اجرای هویت برند اجازه دهد. تمرکز، بیشتر بر ادراکات مصرف کننده، نگرش ها، و رفتار نسبت به برند است؛ نگرش هاو ادراکات از خود برند پشت درهای بسته سازمان پنهان است. با این حال رابطه با فرد دیگر با آنچه که آن شخص فکر می کند درباره شما عمیقا متاثر است. به طور مشابه، رابطه برند – مشتری خواهد داشت یک شریک فعال در هر پایان، برند بعلاوه مشتری. بنابراین کاوش داده ها و تنظیم کردن فرضیه در مورد انواع روابطی که وجود دارد ضروری است.در مرحله بعد(دوم) ممکن است پاسخ دهندگان به طبقات(رده های) ارتباطی بر اساس گروه بندی های رابطه فرض شده تخصیص داده شوند. در این روند، گونه شناسی رابطه تصفیه شده است. سپس روابط به مشخصات فرمول بندی می شوند ، و کدگذاران پاسخ دهندگان به آن روابط را طبقه بندی می کنند. سپس گروه ها شکل داده می شوند. اغلب رابطه ها به دوست داشتن، دوست نداشتن و قسمت های(خنثی)بخش های بی طرف گروه بندی می شوند. این بحث نشان می دهد که سرمایه گذاری بیشتر در روابط مصرف کننده-برند وفاداری بیشتر در محیط رقابتی را به همراه دارد.
نوع ارتباطی که مشتریان با برند بر اساس سطوح وفاداری دارند یک پارامتر بسیار قابل توجهی برای بازاریابان است. دانکن اشاره می کند که هر یک از روش های نسل جدید بازاریابی شامل (مشتری محوری) مشتری، محرک های بازار، وارونه، بازاریابی یک به یک(نفر به نفر)، بازاریابی داده محور، بازاریابی رابطه ای، بازاریابی یکپارچه ،و ارتباطات بازاریابی یکپارچه که تاکید دارد بر ارتباط دو طرفه از طریق گوش دادن بهتر به مشتریان و ایده آن ارتباطات قبل، در طی و بعد از معاملات که می توانند بسازند و یا نابودکنند روابط تجاری مهم را متمرکز شده است. راهی که مصرف کنندگان درک می کنند برندها را یک کلید تعیین کننده روابط بلندمدت مصرف کننده تجارت است. بخش بزرگی از ادراک برند مصرف کننده به دست آمده تحت شرایط درگیری کم و بنابراین توسط مغز مصرف کننده آگاهانه پردازش نشده اند. این چنین تداعی معانی هایی تمایل دارند به ذخیره شدن در واژه های استعاره ها، آنها به تراکم در خوشه ها تمایل دارند.
شخصیت برند دارای ویژگی های محصول، تصویر شرکت و ویژگی های برند حاصل از دو متغیر دیگر است. نیازهای مشتری، ارزش استفاده درک شده همراه با محصول، و متغیرهای نگرش مشتری هسته شخصیت مشتری را شکل می دهد. رابطه بین شخصیت مشتری و برند سه بعد — قوی، متوسط و ضعیف دارد. حفظ رابطه قوی منجر می شود به توسعه وفاداری در حالی که پیوندهای ضعیف ارتباط گسسته را شکل می دهند. بعد متوسط متعلق به ترویج ریسک(خطر) سوئیچ کردن برند به دلیل عدم اطمینان تصمیم مصرف کننده برای به دست آوردن ارتباط با برند است.

تاثیر رسانه ها در توسعه رابطه برند
شخصیت برند اشاره دارد به جنبه احساسی تصویر برند. این به وسیله تمام تجربیات مصرف کنندگان با یک برند ایجاد شده است، اما تبلیغات نقش عمده ای در ایجاد شخصیت بازی می کند. در نهایت برندهای موفق این فرصت را دارند که جایگاه های رهبری برند را به دست آورند. اغلب این در تبلیغات به عنوان یک محرک برتری محصول بیان شده و آن هنگامی که اغلب مصرف کنندگان ترجیح می دهند رهبر بازار را به دلیل اینکه آنها فرض میکنند که آن بهتر است عملی می شود. موقعیت های تجاری قوی می تواند بر روی هر چیز پایداری ساخته شود، از جمله تصاویر و یا به سادگی بزرگترین فروش. پیام باید به طور مداوم در تمام طرح های بازاریابی ارائه شود. دو عنصر مرکزی شخصیت های برند وجود دارند : نوع مزایای ارائه شده توسط برند و نوعی که مصرف کننده به آنها ارزش خواهد داد. تبلیغاتی که نشان می دهند تنها(خصوصیات- ویژگی های) محصول را برای جذب مصرف کننده عقلانی تلاش می کنند. معمولا تمرکز به پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا یک ایده فروشی خواهد بود که بتواند متمایز کند برند را از رقبایش. مشاهده شده است که مصرف کنندگان فکر خواهند کرد توصیفاتی مانند لذت مفرح-محبت آمیز، لذت. علاوه بر این، هر کس چیزی را می خواهد که تصویر خود را بتواند منعکس کند و یا بهبود دهد؛ شخصیت برند که ایجاد شده و درک شده است از طریق تبلیغات تبدیل شده به یک دغدغه اساسی در تصمیم گیری های خرید ما. تبلیغات تصویری احساسی از برند ایجاد می کنند و همبسته های متعلق به شخصیت برند عمق- احساسات و میل به ارتباط فراهم می کنند. بدین گونه شخصیت برند می تواند یک برند را جذاب تر و به یاد ماندنی تر کند و آن را به یک وسیله برای ابراز هویت مشتری تبدیل کند. با در نظر گرفتن بحث بالا می توان مشخص کرد که تبلیغات یا ارتباطات بازار کمک می کند به ساختن شخصیت برند محصول زمانی که مصرف کننده ویژگی های انسانی به محصولات مرتبط می کند.

نایل شدن به برند
صدای ” یک برند” بخشی از وعده و تجربه یک برند است. مشتریان صدا را در سیستم های خدمات اوتوماتیک(خودکار) ، در خرده فروشی ها، در رسانه ها و جاهای دیگر می شنوند. لحن، محتوا و تفاوت های ظریف از صدا بسیار مهم هستند. معنا یا درک کاربر درباره محصول نیز یک منبع مهم دیگر از ایجاد شخصیت برند در تبلیغات یا هر نوع ارتباط رسانه ای دیگر می باشد. ارتباطات معانی محصول- تصویر ادعا شده محصول را نشان می دهد. با وجودی که تعریف تبلیغات از یک دیدگاه ماورایی بیان می کند که که تبلیغات نشان می دهند تصویر محصول واقعی را، تبلیغات نشان می دهند محصول را تنها زمانی که هماهنگی بین تصویر واقعی و ادعا شده از محصول وجود دارد. سخنگو یا مرجع در تبلیغات مستقیم ترین راه را برای ایجاد رابطه با مصرف کنندگان وساختن پل بین برند و ذهن مصرف کننده فراهم می کند. این فرآیند ترکیب مصرف کننده با برند است که منجر به رفتار پویای برند در بازار کوتاه مدت و بلند مدت می شود. عملکرد کلیدی تبلیغات برقراری ارتباط برند و وعده ایست که می تواند به مشتریان تحویل داده شود. تبلیغات محصول دارای دو بعد است – نشان دادن وعده های اصلی محصول و ایجاد شخصیت مصرف کننده با انتقال صفات شخصیتی. این روند افزایش می دهد ارتباط مشتری –برند را. تجسم شخصیت برند از طریق تبلیغات و یا ارتباطات بازار زمانی عملی است که مطابقت بین شخصیت محصول تبلیغ شده و مشتری وجود داشته باشد.
رابطه مصرف کننده-برند تابعی پس از خرید توسط مشتری در فرصت مناسب تحقق می شود. فرصت ممکن است نتیجه شود از طریق اجزای بازاریابی مانند در دسترس بودن، طرح های مالی برای خرید و خدمات قبل و بعد از فروش. وجود دارند مدل هایی که دنبال همان گونه استدلالات هستند که ورودی، تحول، و خروجی وجود دارد. ورودی مدل اشاره دارد به مواجهه با تبلیغات، تحول اشاره دارد به پردازش تبلیغات، و خروجی اشاره دارد به پاسخ های تبلیغات. برندگذاری با ادراکات مشتری و رفتار های زمان خرید آنها مرتبط است؛ این مشخصه یک محصول، طراحی گرافیک، شرکت یا یک رده نیست. در برندگذاری واژه ” رسانه ” اشاره دارد به ابزارهای ارتباطی مانند روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، بیلبوردهای تبلیغاتی و پست مستقیم. تبلیغ کنندگان از رسانه برای انتقال پیام های بازرگانیشان به مخاطبان هدف خود استفاده می کنند،و رسانه وابسته است به درجات متفاوت درآمدهای تبلیغاتی برای پوشش هزینه عملیات آنها.

مفاهیم مدیریتی
درک تنوع فزاینده و پیچیده ی عوامل اساسی موثر بر ارتباطات بین برندها و روابط مشتری از عوامل حیاتی برای پژوهشگران آتی و دست اندرکاران می باشد. در این زمینه اهمیت مدیریتی موضوع به نظر می رسد آشکار است.تبلیغات بمراتب مهمترین ابزار ارتباطاتی در بازاریابی است، و با هر تبلیغاتی شخصیت برند ساخته می شود. درک اینکه چطور شخصیت برند در ذهن مصرف کنندگان ایجاد شده برای استفاده موثر از ابزارهای بازاریابی شرکت ضروری می باشد. مدیریت اثربخش برند، فراگیر شدن شخصیت برند در رسیدن به اهداف کلی شرکت یعنی رضایتمندی، وفاداری ، و سودآوری خیلی مهم است. اثربخشی رسانه در اشاره به شخصیت برند و پاسخ مشتری به برندها برای ایجاد استراتژی های بلند مدت مطالعه شده بود. اثربخشی هر تبلیغ را می توان در دو سطح متفاوت اندازه گیری کرد: قبل از درج و بعد از درج تبلیغات در رسانه ها همراه با برنامه های آگاهی دهنده ی برند برای تاثیر موثر ارتباطات بر مشتریان.
تبلیغات را می توان به عنوان یک سرمایه گذاری در برندها که تولید درآمد فروش اضافی می کند، توصیف کرد. کشش برند با اثربخشی تبلیغ مرتبط است. شرکت ها برای واکنش های شناختی سریع مشتریان ممکن است، ارائه تبلیغ در ابعاد جذاب تر را انتخاب کنند. شرکت های متعددی در اروپا ظهور کردند با رویکردهای ساخت برندجایگزین و بطوریکه در انگلستان برند نستله از طریق برنامه های تلویزیونی که چگونگی پخت غذای ایتالیایی را به انگلیسی ها می آموخت شهرت یافت. به طور مشابه، بادی شاپ اقدام به توسعه وفاداری مشتری از طریق ایجاد ارتباط درعلل زیست محیطی و اجتماعی نمود. اگرچه، به طور کلی شناسایی یک بازار مناسب و شروع یک ارتباط معنی دار با استفاده از محتوای مناسب و سرگرم کننده یک تاکتیک بیشتر فوتی و فوری برای ایجاد مشتریان وفادار است.
همچنین برندهایی موفق هستند که مردم آنها را بر محصولات معمولی ترجیح می دهند. علاوه بر عوامل روانی که قبلا اشاره شد، برندها به مشتریان توانلیی هایی می دهند که به موجب آن مشتریان می توانند انتخاب و قضاوت کنند. بر اساس این تجربیات، مشتریان می توانند در انتخاب برندها به استانداردهای تضمین کیفیت و خدمات تکیه کنند، که ریسک ناشی از شکست در خرید(خرید محصول معیوب) را کاهش می دهد. جهان امروز با تکنولوژی پیچیده توصیف شده، و این می تواند برای مردمی که نا آشنا هستند با تکنولوژی بسیار گیج کننده باشد. برندها در اینجا می توانند نقش مهمی را بازی کنند با ارائه سادگی و اطمینان، ارائه سریع، راهنمایی روشن برای تنوع محصولات رقابتی و کمک به مصرف کنندگان برای رسیدن به تصمیمات سریعتر و بهتر.

نتیجه گیری
قدرت و صلابت یک برند ریشه در ارزش های اکتسابی آن که از طریق ویژگی های ملموس مانند وابستگی نام برند و مزایای مربوط به آن است، دارد. معمولا مصرف کنندگان برند را درک می کنند از طریق ابعادی که از شخصیت افراد می گیرند و به قلمرو برندها تعمیم می دهند. ابعاد شخصیت نام تجاری با گسترش ابعاد شخصیت انسانی به حوزه ی برندها تعریف شده است. ایجاد شخصیت برند شامل ارتباطات فعال شرکت است و نیاز دارد که برای تنوع چرخه عمر برند تنظیم گردد. از این رو، یک شرکت ممکن است در فرایند ایجاد شخصیت موثر برند برای اشاره به صداقت، هیجان، شایستگی، و پیچیدگی، ازاستراتژی های جذاب تبلیغاتی برای مشتریان استفاده کند.
ارزش ویژه برند مشتری محور اجازه می دهد تا شرکت توابع متفاوتی از آمیخته بازاریابی مطلوب را استخراج کند و ارزش ویژه قوی برند به نگهداری مشتری و نیز کاهش ریسک سوییچینگ ناگهانی برند کمک می کند. به طور عمده رابطه بین برند و مشتری توسط متغیرهای روانشناسی که می تواند توسط نزدیکی و دوری از شخصیت های برند و مشتری اندازه گیری شود کنترل شود.در آخر می توان بیان داشت که کلید اثربخشی رابطه بلندمدت با مشتریان مدیریت بینش های ادراکی مصرف کنندگان از برندها است.

TMBA
درس : رفتار مصرف‌کننده (دکتر کامبیز حیدرزاده عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی)
صائب شکرگذار-دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد قزوین-گرایش بازاریابی
زمستان ۱۳۸۹
    
 

ثبت نام تجاری، ثبت علامت تجاری ، 09123707174,ثبت علائم تجاری ، ثبت اسم تجاری، ثبت برند تجاری، ثبت لوگو، ثبت نام تجاری در ایران، ثبت نام تجاری محصول، ثبت نام تجاری کالا، مراحل ثبت نام تجاری، سازمان ثبت نام تجاری، اظهارنامه ثبت نام تجاری، فرم ثبت نام تجاری، اداره ثبت نام تجاری، هزینه ثبت نام تجاری، مدارک ثبت نام تجاری، شرایط ثبت نام تجاری، آدرس اداره ثبت نام تجاری، سامانه ثبت نام تجاری، نحوه ثبت نام تجاری، ثبت نام تجاری شرکت ، ثبت نام تجاری بین المللی ، ثبت نام صنعتی، ثبت نام تجاری در سیستم مادرید، ثبت نام تجارتی، ثبت علامت تجاری در ایران، ثبت علامت تجاری محصول، ثبت علامت تجاری کالا، مراحل ثبت علامت تجاری، سازمان ثبت علامت تجاری، اظهارنامه ثبت علامت تجاری، فرم ثبت علامت تجاری، اداره ثبت علامت تجاری، هزینه ثبت علامت تجاری، مدارک ثبت علامت تجاری، شرایط ثبت علامت تجاری، آدرس اداره ثبت علامت تجاری، سامانه ثبت علامت تجاری، نحوه ثبت علامت تجاری، ثبت علامت تجاری شرکت، ثبت علامت تجاری بین المللی ، ثبت علامت صنعتی، ثبت علامت تجاری در سیستم مادرید، ثبت علامت تجارتی، ثبت برند تجاری در ایران، ثبت برند تجاری محصول، ثبت برند تجاری کالا، مراحل ثبت برند تجاری، سازمان ثبت برند تجاری، اظهارنامه ثبت برند تجاری، فرم ثبت برند تجاری، اداره ثبت برند تجاری، هزینه ثبت برند تجاری، مدارک ثبت برند تجاری، شرایط ثبت برند تجاری، آدرس اداره ثبت برند تجاری، سامانه ثبت برند تجاری، نحوه ثبت برند تجاری، ثبت برند تجاری شرکت ، ثبت برند تجاری بین المللی ، ثبت برند صنعتی، ثبت برند تجاری در سیستم مادرید، ثبت برند تجارتی، ثبت علائم تجاری در ایران، ثبت علائم تجاری محصول، ثبت علائم تجاری کالا، مراحل ثبت علائم تجاری، سازمان ثبت علائم تجاری، اظهارنامه ثبت علائم تجاری، فرم ثبت علائم تجاری، اداره ثبت علائم تجاری، هزینه ثبت علائم تجاری، مدارک ثبت علائم تجاری، شرایط ثبت علائم تجاری، آدرس اداره ثبت علائم تجاری، سامانه ثبت علائم تجاری، نحوه ثبت علائم تجاری، ثبت علائم تجاری شرکت ، ثبت علائم تجاری بین المللی ، ثبت علائم صنعتی، ثبت علائم تجاری در سیستم مادرید، ثبت علائم تجارتی، ثبت اسم تجاری در ایران، ثبت اسم تجاری محصول، ثبت اسم تجاری کالا، مراحل ثبت اسم تجاری، سازمان ثبت اسم تجاری، اظهارنامه ثبت اسم تجاری، فرم ثبت اسم تجاری، اداره ثبت اسم تجاری، هزینه ثبت اسم تجاری، مدارک ثبت اسم تجاری، شرایط ثبت اسم تجاری، آدرس اداره ثبت اسم تجاری، سامانه ثبت اسم تجاری، نحوه ثبت اسم تجاری، ثبت اسم تجاری شرکت  ثبت اسم تجاری بین المللی ، ثبت اسم صنعتی، ثبت اسم تجاری در سیستم مادرید، ثبت اسم تجارتی، ثبت لوگو تجاری در ایران، ثبت لوگو تجاری محصول، ثبت لوگو تجاری کالا، مراحل ثبت لوگو تجاری، سازمان ثبت لوگو تجاری، اظهارنامه ثبت لوگو تجاری، فرم ثبت لوگو تجاری، اداره ثبت لوگو تجاری، هزینه ثبت لوگو تجاری، مدارک ثبت لوگو تجاری، شرایط ثبت لوگو تجاری، آدرس اداره ثبت لوگو تجاری، سامانه ثبت لوگو تجاری، نحوه ثبت لوگو تجاری، ثبت لوگو تجاری شرکت ، ثبت لوگو تجاری بین المللی ، ثبت لوگو صنعتی، ثبت لوگو تجاری در سیستم مادرید، ثبت لوگو ، تجارتی،برند لباس،تاپ برند، نام برند،برندها،انواع برند،برندهای معروف،دانشگاه برند، برند برتر،نام های تجاری

نوشته شده در تاریخ سه شنبه 10 مرداد 1391    | توسط: مهدی شکوهی    |    |
نظرات()